Negli ultimi anni, la crescente attenzione alle tematiche ambientali, alla salute e alla qualità della vita, unite alla maggior disponibilità di informazioni resa possibile dalla tecnologia, hanno contribuito a un grande cambiamento nel comportamento dei consumatori. Questa vera e propria rivoluzione delle abitudini di consumo ha investito diversi settori, tra cui non fanno eccezione l’industria alimentare e il mercato delle bevande.
Conoscere le tendenze di consumo in atto e le caratteristiche del nuovo profilo del consumatore che si sta delineando può costituire un importante vantaggio strategico per le aziende che operano in questi settori. L’analisi e la comprensione dei dati sono fondamentali per l’elaborazione di strategie di comunicazione, marketing, produzione e vendita consapevoli e competitive, in linea con le richieste del mercato e capaci di offrire un valore aggiunto ai consumatori.
Come si modificano le abitudini di consumo: principali cause
Negli ultimi anni, una serie di tendenze hanno contribuito alla radicale trasformazione del profilo dei consumatori. Tra i fattori che concorrono alla rivoluzione del consumo ancora in atto:
- i cambiamenti nello scenario macro-ambientale, con particolare attenzione alla democratizzazione dell’accesso a Internet e alla digitalizzazione;
- la maggior preoccupazione per questioni di salute e benessere individuali;
- il crescente bisogno di comodità nell’acquisto a causa di vite sempre più frenetiche e impegnate;
- la diffusione di sentimenti di preoccupazione e responsabilità ambientali e sociali, con maggior consapevolezza riguardo a sistemi di produzione intensiva, esaurimento delle risorse e sfruttamento del lavoro.
Essere consapevoli delle tendenze in atto è fondamentale per le aziende, che non possono ignorare il sentimento dell’opinione pubblica. Adattare le offerte commerciali e le strategie comunicative e promozionali alla nuova sensibilità del mercato può costituire anche un vantaggio in termini di immagine.
Tuttavia, questo processo di adattamento può non essere facile: spesso infatti alle aziende si chiede di trasformare radicalmente il loro processo di produzione e approvvigionamento, ripensando tra gli altri le catene di fornitura, distribuzione e comunicazione. Nonostante lo sforzo di adattamento iniziale, però, tali cambiamenti nel tempo possono rivelarsi investimenti fondamentali, necessari a mantenere un’azienda nel “gioco del mercato”.
Il cambiamento ambientale: come si riflette nelle abitudini di consumo
Di seguito proponiamo una sintetica analisi delle principali tendenze in atto, elaborata a partire da testi della letteratura di settore, studi e interviste in materia di comportamento dei consumatori. In parallelo vediamo anche le opportunità emergenti e le tematiche al centro dei cambiamenti nell’industria alimentare e delle bevande.
Un’economia sempre più Asia-centrica
Le caratteristiche dell’economia di mercato cinese unite alle opportunità offerte dalla crescita demografica, dall’urbanizzazione e dall’internazionalizzazione delle imprese, hanno contribuito al nuovo spostamento del baricentro dell’economia mondiale verso l’Asia. Paesi come Cina, India, Bangladesh, Vietnam, Pakistan e altri vedono una forte crescita nei mercati degli alimenti e dei succhi, con alcune caratteristiche comuni a tutto il continente asiatico. Tra queste:
- popolazione giovane e in crescita;
- velocità dell’urbanizzazione;
- crescente generazione e distribuzione di reddito;
- esportazione di risorse di valore, che si contrappone alla carenza di risorse produttive;
- regolamenti che favoriscono l’importazione di alimenti e succhi.
Acquisti globalizzati, esperienze personalizzate
L’avanzare della digitalizzazione e della tecnologia hanno impresso un’accelerazione al cambiamento socioculturale. Nello scenario odierno, i flussi di informazione e comunicazione si muovono più velocemente da un capo all’altro delle filiere agroalimentari. Quindi:
- la crescente accessibilità e integrazione del mondo digitale ha contribuito ad abbattere le barriere fisiche, istituzionali e biologiche;
- l’accesso a Internet e alle informazioni ha creato un nuovo profilo di consumatore caratterizzato da uno spiccato desiderio di personalizzazione, istantaneità, trasparenza e minore dipendenza da terzi.
Cibo&bevande: meglio local e da filiera tracciata
In opposizione alla globalizzazione del mercato e della competizione, si sta affermando un trend che valorizza la produzione alimentare locale. I valori dominanti includono:
- preferenze accordate a produzioni responsabili e trasparenti;
- ricerca di filiere tracciabili;
- un’idea di qualità sempre più legata alla location;
- il monitoraggio di aspetti ambientali e animalisti (trattamento e salute degli animali).
Inoltre, i consumatori danno priorità alla qualità della vita: anche questo ha contribuito a modificare i criteri di acquisto adottati. Spesso si fanno scelte di consumo con l’obiettivo di risparmiare tempo.
Sostenibilità (e condivisione) prima di tutto
Concetti come la sostenibilità, il consumo responsabile, la consapevolezza degli sprechi, il benessere degli animali e il rispetto dell’ambiente lungo tutta la filiera produttiva sono diventati preoccupazioni ricorrenti capaci di guidare le scelte di acquisto dei consumatori.
A crescere è anche la consapevolezza sull’origine e le caratteristiche di ciò che si mangia. La tendenza attuale vede in crescita alimenti e bevande di origine naturale (considerati più genuini), nutrienti, ricchi di fibre e proteine.
A determinare questa tendenza hanno contribuito in vari modi anche i new media, che offrono informazioni rapide a portata di mano. Inoltre, internet e i nuovi media:
- diffondono sempre più informazioni, consentendo una maggiore responsabilizzazione dei consumatori e un più facile raggiungimento dello status di “esperti”;
- incentivano il bisogno “compulsivo” di condividere le informazioni recepite;
- consentono ai consumatori di migliorare o peggiorare (sino a distruggere) la reputazione di aziende, prodotti e servizi sulla base della loro esperienza attraverso la valutazione pubblica, che è una dinamica alla base della sharing economy in cui viviamo.
Il valore dell’esperienza e lo status
Oggi per parlare di consumo non si può fare a meno di evocare anche l’idea di esperienza. Inoltre, alcuni generi di consumo sono connessi al raggiungimento o consolidamento di un certo livello di status.
- I consumatori sono alla ricerca di esperienze immediate che si adattino al loro stile di vita, consentendo loro di dedicare più tempo al lavoro o alla vita sociale;
- I prodotti generici sono sempre meno apprezzati, mentre cresce l’apprezzamento della qualità e della differenziazione;
- Una buona gestione dei dati degli utenti che trasmetta la fiducia del pubblico nell’accesso alle informazioni è un fattore chiave per soddisfare questa esigenza di unicità e personalizzazione.
Il packaging non è solo questione di apparenza
Un altro elemento differenziante nelle scelte di consumo è il packaging, che si sta affermando come aspetto in grado di rafforzare il posizionamento del marchio in almeno tre modi diversi:
- rendendo più accattivante ed evidente un prodotto sugli scaffali;
- fornendo informazioni sulle caratteristiche e l’origine del prodotto;
- dimostrando l’impegno ambientale dell’azienda con materiali che si iscrivono nelle tendenze di riutilizzo, zero rifiuti e riciclaggio.
In questo contesto, a emergere dai competitor sono i brand capaci di scoprire bisogni insoddisfatti del consumatore e di soddisfarli.
Le aziende che riescono nel difficile compito di intercettare le tendenze, di sintonizzarsi con il sentire dei consumatori e di evolversi di pari passo con un mercato sempre più dinamico hanno così un vantaggio strategico.
Fonte: FOOD AND AGRIBUSINESS in 2030 – Wageningen Academic Publishers